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國內外化妝品市場研究

文章錄入：上海奔爍咨詢 | 文章來源：上海奔爍咨詢 | 添加時間：2019-12-3

化妝品的歷史幾乎可以追溯到自人類的存在開始。在原始社會，人們就學會了把動物油脂涂抹到皮膚上，這算是最早的護膚行為。直到公元前5世紀至公元7世紀，各國開始出現了使用化妝工具的習慣，如西歐貴族用銅綠描畫眼圈，驢乳浴身，魚膠掩蓋皺紋以及古代中國用胭脂抹腮等。隨后，化妝品又經歷了礦物油成分、天然成分、抗氧化成分的轉變。目前，是現代化妝品時代。

一、化妝品

我國《化妝品標識管理規定》對化妝品的定義是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發、指趾甲、唇齒等，以達到清潔、保養、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的化學工業品或精細化工產品。

現階段，化妝品分類方法眾多，具體包括了12大細分子品類，依次為：護膚品、護發產品、口腔護理品類、沐浴用品、彩妝、男士護理用品、嬰幼兒與兒童專用產品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產品以及套裝/組合。

二、化妝品產業鏈

化妝品產業鏈由上游的原材料供應商，中游的代工商、品牌商以及下游的經銷商、終端網點構成。

化妝品上游行業主要是原料行業。原料主要包括油酯蠟、乳化劑、流變劑、保濕劑、活性劑、香精油、有機色素、粉體、中和劑和珠光顏料等。由于化妝品原材料種類繁多且成本較低，因此毛利率一般約為25%。

化妝品中游行業主要是代工商和品牌商。代工商的包裝材料有玻璃瓶、塑料瓶、印刷品、軟管等，其主要通過OEM、ODM、OBM三種方式完成生產環節。品牌商對化妝品銷售起著舉足輕重的作用，成熟的化妝品品牌有穩定的客戶群，而行業的新進入者很難在短時間內建立起為消費者接受的品牌，以爭奪現有的市場份額。

目前，中游的代工商毛利率介于25%-35%之間，中游的品牌商毛利率大約在50-80%之間，由于受銷售方式和品類結構的影響，品牌商是屬于化妝品產業鏈毛利率最高的一環。如以高端產品為主的雅詩蘭黛綜合毛利率保持在80%左右；定位中高端的上海家化護膚產品的綜合毛利率70%以上；定位相對大眾化、經銷模式占比高的丸美和珀萊雅的綜合毛利率約60-65%；而以線上渠道為主、定位大眾化的御家匯化妝品銷售毛利率約55%。

下游化妝品終端消費。消費者可以通過百貨商場、商業超市、美容院等線下渠道購買化妝品產品，以及通過電商平臺等新興線上銷售渠道獲得化妝品商品與服務，直接用于日常生活。在毛利率方面，電商代運營環節（買斷模式下），其毛利一般位于35-40%。

整體來看，原料供應商將原材料出售給中游的代工商與品牌商供其進行產品研發生產，而后產品通過經銷商這一流通渠道，到達下游的終端銷售網點。

三、化妝品市場

1.全球化妝品市場

全球經濟增長以及生活水平的提高，使得越來越多的人開始追求時尚，追求美麗，從而帶動了化妝品領域市場規模的持續增加。

2009-2018年，全球化妝品市場規模近十年來由3872億美元增長至4883億美元，年復合增長率為2.6%。2018年，全球十大化妝品消費國分別是美國、中國、日本、巴西、德國、英國、法國、印度、韓國和意大利。其中，美國是全球最大的化妝品消費國，市場占比達18.3%，中國是全球第二大化妝品消費國，市場占比超過了10%。

過去十年，中國、印度、韓國等新興市場成為了全球化妝品消費增長主要集中地其中，2018年，中國化妝品限額以上單位商品零售額為2619億元，同比增長9.6%，是全球化妝品市場發展規模年均增速最快的國家。而日本、法國、意大利等這些成熟化妝品市場卻表現為負增長。

過去十年，在化妝品市場消費領域，護膚品一直以來是化妝品中的第一大品類。2018年占比達到27.6%，其次是護發用品，占比15.8%；彩妝、香水、男士護理占比也都超過10%，分別達14.3%、10.4%、10.4%；其余品類比重則在10%以下。

2.我國化妝品市場

隨著我國國民經濟的發展，居民對各類消費品的需求量和需求水平都不斷增加，使得化妝品已經成為非常重要的一類居民日常消費用品。

2018年我國化妝品產品超過70萬種，化妝品市場規模達到了4102億元，5年年復合增長率為8.83%。其中，護膚品、護發產品、口腔護理產品、沐浴用品和彩妝是消費者們最喜歡使用的五大品類，貢獻了接近90%的市場銷售額。

近年來，我國化妝品市場規模能夠快速持續增加主要得益于百貨和化妝品專營店（CS渠道）兩大渠道的貢獻。百貨渠道配備以美容導購，為消費者提供專業的體驗咨詢服務，提升了早期國人的護膚意識�；瘖y品專營店（CS渠道）則以“比百貨專柜更平民，比超市更專業”為切入點，參與日化渠道角逐中。由于CS店面積較小，在店面選址上較商超渠道和百貨渠道具備更大靈活性，因此導致街道店、小區店等CS店數量激增，為本土大眾品牌提供差異化競爭路徑，實現品牌的三四線城市廣覆蓋。此外，隨著移動互聯技術的興起，電子商務高速發展，化妝品產品也因其標準化特性，與電商渠道契合度較高，帶來了爆發式的增長。

就目前來說，雖然我國是全球化妝品第二大消費國且增速領跑全球，但是從人均化妝品消費額、市占率、產品競爭來看，我國還遠遠落后于很多發達國家。

在人均化妝品消費方面，2012年，我國人均化妝品消費額為28美元，而美國、日本和韓國的人均化妝品消費額分別是我國的15倍、9倍和7倍。盡管到了2018年，我國人均化妝品消費額已經達到45美元，但差距依然較為明顯。（2018年美國、日本和韓國人均化妝品消費額分別是中國的6.7倍、6.1倍和5.8倍）。然而，隨著我國消費者化妝品消費理念的逐步成熟，人均化妝品消費額與他們的差距有望進一步縮小。

在化妝品市占率方面，我國本土企業的市占率亦不如歐美外資企業。由于歐美化妝品企業進入我國市場時間較早，因此常年占據著主導地位，市場份額一直保持相對穩定。據Euromonitor數據估算，2018年我國化妝品市場中歐美企業市場占比為43%，日韓以及其他企業占比分別為10%和26%，而我國本土企業市場僅為21%。但由于我國受益日化專營店（CS）、電商等渠道崛起，本土化妝品企業份額是從2009年的13%提升至2018年的21%，可以看到，國產化妝品品牌在逐漸興起。

在競爭格局方面，我國高端化妝品市場被海外高度壟斷，其中如蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等高端品牌目前主要布局在百貨、天貓旗艦店和旅游等免稅渠道。然而，雖然我國高端化妝品市場不占優勢，但是在大眾護膚市場方面，我國本土品牌是占據較大優勢的，他們依托專營店起家，線下經銷為主，基礎牢靠，逐步布局電商，利用新媒體營銷，進步顯著。

三、國內化妝品企業

我國化妝品行業起步于上世紀90年代。當時化妝品企業數量眾多，大多布局于三四線城市且多以功能性品類來滿足消費者的基本護理需求，因此，整體市場影響力極為有限。在市場逐步對外開放下，跨國化妝品企業憑借其強大的品牌影響力、研發實力以及營銷能力，牢牢占據我國化妝品行業領先地位，使得我國本土化妝品企業近20年多來一直處于市場弱勢地位。截至2018年，我國本土化妝品企業前十大企業市場占有率不足50%，其中銷售排名前十的企業基本為歐美及日韓等跨國企業。但由于近年來本土化妝品企業注重在品牌策劃、技術研發及市場營銷方面加大投入，同時借著電商渠道的快速發展，他們依靠本土優勢，正在逐步搶占跨國企業的市場份額。

目前，國內獲得化妝品生產許可證的企業為3800余家，其中上海家化、伽藍集團、百雀羚、韓束、珀萊雅等本土化妝品企業都已經出現在本土化妝品市場占有率排名前20的名單中，且大都呈現上升趨勢。

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